Artículo publicado en el HUFFINGTON POST el 19/5/2020

Cada uno de enero la gente se propone mejorar su vida: hacer ejercicio, perder peso, dejar de fumar, ver más a los amigos, ahorrar… Y abandona esos propósitos antes de terminar el mes. Sin embargo, cada año repetimos ritual: pensamos objetivos para después abandonarlos. Filósofos y pensadores empiezan a pensar cómo afectará esta pandemia al consumo y a nuestro comportamiento, sin embargo, la historia revela que casi nada cambia. El historiador Keith Lowe lo resume así: “Contaremos los muertos, lamentaremos la devastación de la economía y volveremos a lo de siempre, como siempre”.

En un escenario tan pesimista como el actual hay poco margen de maniobra. Pero me resigno a no hacer nada porque crea que no se puede hacer nada. No sé si seguiremos utilizando Zoom en seis meses o no volveremos jamás a la oficina, pero en un momento de desconfianza en las instituciones y en los gobiernos, las empresas y las marcas son más importantes que nunca. Naturalmente, las tendencias ya en marcha se aceleran como la adopción digital, las medidas de higiene (recordad cómo se modificaron las medidas de seguridad en los aeropuertos tras el 11-S) o el hecho de que la gente continúe buscando seguridad en las marcas que le aporten confianza.

Pienso en Adolfo Domínguez. La empresa gallega lanzó en 2018 la campaña Sé más viejo con modelos nacidos antes de 1950 en la que recuperaba prendas de hace más de treinta años y la reflexión: ¿por qué cambiar algo cuando funciona? En 2019, el mensaje fue Piensa luego compra. Una marca de ropa diciéndote que no compres suena a enajenación. Sin embargo, Adolfo Domínguez cerró el ejercicio con un incremento de ventas de un 7,3% y una facturación de 112 millones de euros.

Las empresas, a estas alturas de la historia, tienen dos roles importantes (uno externo y otro interno):

1. Conectar con la sociedad y hacerla mejor, más consciente. Las marcas de moda pueden alentar el consumo sostenible, los bancos pueden ayudarte a tener una relación con el dinero más natural o la empresa automovilística fomentar el uso de modelos híbridos, como hizo Toyota en su momento.
2. El propósito. Es importante que la gente tenga muy claro el rol que juega en la empresa y en la sociedad para que pueda ofrecer su mejor versión.

Solo con esos dos objetivos muy claros podremos cambiar. Las personas no van a modificar comportamientos por sí mismas: la inercia y el día a día son conceptos demasiado poderosos como para hacernos cambiar conductas. Solo con una visión clara de la realidad y conociendo nuestro rol en la sociedad podremos hacerlo, y en ese punto, el papel de las empresas es vital. Recordemos que ‘dedicamos’ un tercio de nuestra vida a la empresa en la que trabajamos.