A los 15 años, bien de carácter y una marcada estética entre cultura choni y el universo flamenco, Rosalía participó en el talent show de Telecinco Tú sí que vales. Lo hizo tocando la guitarra española interpretando Cómo en un mar eterno: tema incluido en la película Yo Soy la Juani. Después interpretó, cantó y bailó el tema Leave, de Jojo. ‘Rosalía, has desafinado bastante, le dijo el presentador: ‘No se puede hacer todo’. ‘He intentado interpretar, cantar y bailar […] He intentado hacer lo posible, te lo digo de verdad’, respondió ella.

Diez años después de aquello Rosalía escribe, produce, canta y baila sus canciones. Tiene dos discos en el mercado. Ha ganado dos Grammy Latinos, grabado un featuring con J. Balvin, tiene 1,3 millones de seguidores en Instagram, 487.000 suscriptores a su canal de Youtube y 140.000 followers en Twitter. Una media de casi cuatro millones de oyentes mensuales en su perfil de Spotify y más de 47 millones de reproducciones del vídeo de la canción Malamente. Ha ejercido como directora creativa de la colección cápsula que lleva su nombre para Pull & Bear (una de las divisiones textiles más jóvenes de Inditex) y es imagen de The slim rouge pur couture, de Yves Saint Laurent Beauty.

¿Qué es lo que ha hecho que triunfe Rosalía? Sobre todo, su manejo de la seducción. Gilles Lipovetsky relata el quid de la cuestión en su libro La era del vacío: ‘Lejos de circunscribirse en las relaciones interpersonales, la seducción se ha convertido en el proceso general que tiende a regular el consumo, las organizaciones, la información, la educación, las costumbres’. La seducción es la antesala del sexo y no hay nada que venda más que la idea del cuerpo a cuerpo con alguien.

Cuestiones carnales aparte, la renovación de flamenco que ha firmado con su segundo disco El mal querer (Sony) es casi un rebranding del género. Para el periodista musical Rafa Cervera, Rosalía ‘es una artista que ha sabido crear un producto global de sí misma y hacerlo además con un discurso de género y con conciencia de clase”. Ha levantado las críticas del sector más conservador de la música. Apropiación cultural, lo llaman algunos. Otros, los más abiertos y conscientes de que la experimentación forma parte del juego, consideran que esta nueva perspectiva refresca símbolos de la cultura española.

Rosalía ha demostrado ser una artista con una visión empresarial tan efectiva como ambiciosa. Casi se diría que dirige el mundo en chándal y señala lo que quiere con sus uñas de gel. Quizá ya es hora de dejar de atribuirle el mérito de los grandes planes de marketing a las discográficas para empezar a hacerlo a las artistas. ¿Demostrar ambición es peligroso? Cervera reflexiona sobre el asunto: ‘Sí y siempre lo ha sido. La etiqueta de ‘vendidos’ es muy vieja y muy aburrida. Venderse para mí sería adoptar una postura incoherente como apoyar el fascismo o decir que Trump es un gran tipo. Cuando haces música pop trabajas con y para multinacionales. De lo que se trata es de valerte de ellas para dar a conocer tu discurso. El resto es un concepto antiguo, cateto y de envidiosos’.

El poder de los símbolos

Raquel Mascaraque, especialista en neuromarketing, defiende que la música consigue activar varias áreas del cerebro a la vez, liberando hormonas que nos hacen tener las mismas sensaciones que comer o tener sexo. Mascaraque achaca el éxito de la artista a su “gran trabajo” y establece un paralelismo con la teoría desarrollada por Martin Lindstrom en Buyology. Verdades y Mentiras de por qué compramos dónde prueba con ejemplos cómo las marcas más potentes a nivel mundial (como Apple o Coca-Cola) utilizaban los 10 principios básicos de la religión en sus estrategias de marca.

Esos fundamentos son los siguientes: sentido de pertenencia, poder sobre los enemigos, atractivo sensorial, narrativa, visión clara, sentido de grandeza, evangelismo, símbolos, misterio y rituales. “Al ver la portada de Rosalía [realizada por Filip Custic y promocionada vía street marketing en Times Square (Nueva York) o en la calle Fuencarral (Madrid) la cual, ha resultado ser un efectivísimo call to action tanto para fans como para segmentos de target susceptibles de conquista tales como público de mediana edad aficionado al flamenco o millennials militantes del trap más deep con los brazos abiertos, no puedo evitar pensar en Jesucristo. Tiene la misma posición que él cuando murió en la cruz: con los brazos abiertos, entregado a sus súbditos’, explica Raquel Mascaraque.

A propósito de estos 10 principios, resulta inevitable pensar en el show que ofreció en la madrileña el 31 de octubre de 2018. Fazeta Producciones estuvo detrás del montaje. Miguel Tortajada, cofundador de la productora, define el montaje como complicado y espectacular. ‘Me parece interesante analizar la puesta desde el álbum que hizo con Refree que, básicamente era ella, un guitarrista y un punto de luz sólido muy teatral hasta ahora. En esta gira lleva seis músicos, un cuerpo de baile de 12 chicas, ella, la pantalla de leds, el láser, el quad…’, comenta Tortajada.

En Fazeta trabajan desde hace décadas con artistas y marcas muy variadas, por lo que su criterio para detectar el talento y las diferentes tendencias del mercado es absoluta. El cofundador de la productora tiene muy claro porqué ha triunfado y en qué se diferencia con artistas de generaciones anteriores. ‘Es una generación de personas que, a diferencia de los ejecutivos de las discográficas, han nacido en un entorno de redes sociales en el que su imagen se maneja de forma pública y transparente. Son totalmente conscientes de cómo quieren mostrarse al mundo.

Los productos diseñados por millennials para millennials, funcionan. Lo saben mejor que cualquier directivo de discográfica porque no tiene la visión de juego de un millennial. Esta es la clave’. ‘Han conseguido crearse unas bases de fans autónomas sin planes de marketing en una mesa con corbatas sino que son planes de marketing de guerrilla; empiezan y acaba en ellos mismos y en su entorno de colaboradores que, generalmente, tienen el mismo rango de edad y el mismo tipo de ideas acorde a los proyectos que desarrollan”.

Llevar a cabo el desarrollo del personal branding sin perder un ápice de autenticidad es, casi un deporte de riesgo. Más cuando se apela a los sentimientos de los receptores. Y es que, no hay nada como ser uno mismo y ser consciente de ello. Pura determinación.