¿Rechazáis marcas que tienen productos que no son demasiado buenos?
Claro. Y despedimos clientes.

La respuesta es de Dan Wieden, cofundador de Wieden + Kennedy. En los últimos años, la agencia rescindió el contrato con Chrysler por desavenencias sobre la estrategia creativa y, más recientemente, se hicieron públicas las dudas sobre si seguir trabajando con Facebook por ser poco intransigentes ante los discursos de odio. Sin embargo, Nike y Wieden + Kennedy caminan de la mano desde 1982. 

Esto explica dos cosas: Los principios importan y, la confianza, todavía más. El día que EEUU amaneció con la cara de Kaepernick bajo el logo de Nike y la frase ‘Cree en algo. Incluso si implica sacrificarlo todo’, la gente jaleó la valentía de la marca, sus acciones alcanzaron su máximo histórico y las ventas subieron un 31%. Pero no fue un caso de combustión espontánea o genialidad aislada de Nike. La semilla para llegar a esa lona se había plantado casi 40 años antes, el día que Wieden + Kennedy, desde sus entonces minúsculas oficinas de Portland, galvanizó un movimiento social y de consumo bajo el claim Just Do It. 

La primera vez que Phil Knight, cofundador de Nike, escuchó esa frase, dijo: ‘No necesitamos esa mierda’. Wieden respondió: ‘Confía en mí’, Knight cedió y el resto es historia. Es imposible construir confianza en días. No existe en el deporte, no existe en las relaciones personales y tampoco existe en política. ¿Por qué, entonces, los plazos en el sector de la publicidad son tan cortoplacistas? ¿Cómo se puede construir una relación basada en la confianza si solo disponemos de meses o, en el mejor de los casos, un par de años?

Si Nike apoya a Kaepernick en su lucha contra el racismo es porque tiene autoridad. Porque sostiene esa narrativa desde 1988, desde que estrenó ‘Just do it’ con Walt Stack, un runner octogenario que cada mañana recorría 25 km en la bahía de San Francisco. Básicamente Nike, desde el principio, decidió defender la fe y las ganas por encima del éxito. La lona de Kaepernick no pretendía vender zapatillas, sino recordar, una vez más, los valores de la marca. Siempre, detrás de un buen trabajo creativo, hay una gran relación. Con discrepancias, y tensiones, pero una relación en la que, al final, una de las dos partes saca a la otra de la zona de confort (funciona de forma bidireccional hasta conseguir lanzar un trabajo de conversación de sobremesa, que son, básicamente, los mejores trabajos. 

DDB necesitó diez años de relación con Volkswagen para poder lanzar el mítico It’s ugly but it gets you there (es feo pero te lleva) para el modelo Beetle. Y Levi’s no hubiese rodado el controvertido spot dirigido por Michael Gondry en 1995 (con adolescentes, preservativos y un padre farmacéutico) si BBH no fuese su agencia desde la década de los 80. Todo se reduce a la confianza. Y la confianza requiere tiempo.

En PS21 trabajamos con KFC desde hace cuatro años. Este año la cuenta de Twitter ha sido es el perfil con más interacciones de España, suma medio millón de seguidores, hemos invitado a los trabajadores de la competencia a probar un nuevo producto por la puerta de atrás de los restaurantes y convertido al Coronel Sanders en un personaje con trama en Marbella Vice. Hubiese sido imposible plantear algo así el primer año. De hecho, hubiésemos podido perder el cliente si hubiésemos propuesto algo así el primer año. Y, pese a la Covid-19, ha sido nuestro mejor año con KFC. Crezcamos juntos, tengamos paciencia para generar confianza y los resultados vendrán solos. Just Do it.