Este artículo se publicó en FORBES el 8/4/2020

El 29 de octubre de 1929 se desplomó la bolsa de Nueva York y fue el origen de una crisis financiera con efectos devastadores a escala global. Las empresas recortaron gastos, limitaron las adquisiciones, redujeron el presupuesto destinado a investigación y desarrollo y, por supuesto, suprimieron el presupuesto de marketing con el objetivo de preservar los activos de la empresa. Sin embargo, en ese contexto, Kelloggs duplicó su presupuesto en publicidad y, en 1933, con una economía destrozada, los beneficios de la multinacional habían aumentado un 30%. Su principal competidor, Post (que había eliminado de un plumazo su inversión en publicidad) quedó fuera de juego y Kellogg’s se convirtió en lo que es actualmente: la principal multinacional de cereales de EEUU.

La lógica nos empuja a actuar como el Post: si se aproxima tormenta, refúgiate en un lugar que no te pille la lluvia. Sin embargo, la historia (y eso no son conjeturas) nos ha demostrado todo lo contrario. El economista Roland S. Vaile publicó un estudio en 1927 que revelaba que las empresas que mantienen inversión en publicidad e I+D durante épocas de recesión, sobreviven mejor después de la crisis. Es obvio que las empresas del IBEX y multinacionales tienen más margen de maniobra para adoptar este tipo de estrategias que las pequeñas empresas, más preocupadas por la supervivencia. Pero las recesiones son una oportunidad para los desafíos (en la medida de las posibilidades de cada CEO).

Podríamos pensar que el caso de Kelloggs es una anécdota, una rareza en tiempos de recesión. Pero cada crisis del siglo XX/XXI ha refutado este argumento. Esta teoría está explicada de forma brillante en un artículo de James Surowiecki publicada en The New Yorker, que explica cómo la inversión en publicidad reposicionó compañías y redefinió industrias durante años de crisis.

Obviamente, la estrategia que las empresas implementen durante esta crisis deben responder a necesidades contemporáneas. En la crisis económica de 2008, Hyundai flexibilizó el pago de los automóviles a quienes habían perdido sus trabajos y, en esta pandemia, el reto es cómo conseguir ser útil para la sociedad. La utilidad definirá qué compañías son imprescindibles y cuáles no merecen liderar el mercado. Una crisis de este calibre desnuda a las marcas y las exhibe ante el público, en positivo y también para lo peor.

Seat ha reconvertido sus fábricas de Martorell, Zona Franca y Seat Componentes en sedes para fabricar respiradores al servicio de la Sanidad adaptando motores de los limpiaparabrisas de sus vehículos. PC Componentes ofrece asistencia técnica a los empleados que teletrabajan y varias cadenas hoteleras pusieron sus instalaciones a disposición de las autoridades sanitarias y pacientes. Esta crisis exige acciones tangibles.

Estamos ante una crisis desconocida, no tenemos ni idea de los efectos a medio/largo plazo, pero sí es el momento de estar a la altura. Esta pandemia nos está forzando a todos a mirarnos al espejo y a respondernos a las temidas preguntas: ¿Qué somos? ¿Qué queremos ser? y ¿Dónde estaremos cuando todo esto acabe? Todo lo que hagamos ahora, tendrá efectos a medio plazo. Pensemos dónde queremos estar entonces. Sé Kelloggs, no seas Post.