Los medios de comunicación exploran desde hace años fórmulas para impactar a prescriptores, atraer y convencer. Infinidad de formatos y nuevas narrativas para fidelizar a un público cada vez más tecnológico, apóstata, escéptico y joven. En una de esas reuniones sobre el futuro de los medios, dos tipos italianos –uno con una carrera de fondo en Mediaset y otro con perfil inversor- pensaron en medios dirigidos a público millennial, femenino, empoderado y libre y no les salió ningún resultado. Ese fue el germen de Freeda. Para quienes no conozca Freeda, es exactamente eso: un proyecto editorial femenino, millennial, empoderado y libre. Una marca cuya nomenclatura deriva de Freedom –libertad en inglés- y de Frida Kahlo –símbolo de feminismo por antonomasia-.

Freeda nació en Italia, maduró en Italia y la marca aterrizó en España en abril de 2018. Dos años después, acumula 770 mil de seguidores en Instagram, 1,1 millones de seguidores en Facebook y un universo estético reconocible desde cualquier pantalla. Beatriz Medina es su directora general en España. Después de dos décadas en diferentes áreas de marketing e instalada en el área digital de Atresmedia Publicidad, recibió una llamada de teléfono:

– ¿Cómo se renuncia a 20 años de estabilidad laboral por un proyecto tan emocionante como voluble? Un día me llamaron, no tenía intención de moverme pero pensé que no estaba mal escuchar la propuesta. El proceso se retrasó y, mientras tanto, pude ver la evolución de la marca, identificarme con el proyecto y comprobar que era un proyecto sólido, ligero y con mucho recorrido.

– ¿Qué es Freeda? Un medio de comunicación sin landing, home o página web. Ese concepto ya es rompedor, pero, sobre todo, Freeda es una buena idea muy bien aterrizada. Un altavoz para mujeres que ‘predica’ inspiración, sororidad y empoderamiento positivo. Un medio que busca historias de mujeres que se han superado a sí mismas y merece la pena contarlo para que sirva de inspiración.

“Tratamos cada brief como si se tratase de un desarrollo de producto nuevo en el que involucramos a departamento comercial, product manager, creatividad y redacción”

– Hay alguna voz crítica que os acusa de potenciar los valores individuales y no dedicar demasiado espacio a problemas estructurales como la violencia machista o las diferencias salariales. Viajé a Milán, donde surgió el proyecto, para entender Freeda y la directora de contenidos lo explicó así: ‘no es necesario caer en el cabreo para reivindicar’. Utilizamos el aprendizaje, la inspiración y el empoderamiento positivo para transmitir valores. No se evitan temas, pero se abordan desde un punto de vista de superación, realzando la diversidad de la personalidad femenina pero sin buscar enfrentamiento. Sororidad y empatía. Si detrás de un tema polémico hay una historia, se va a contar. ¿Diferencias salariales? Pues tal vez no hagamos un vídeo reivindicativo pero sí contemos el caso de alguien que consiguió equilibrar los salarios de su compañía. Glocalizar los problemas para hacerlos universales.

– ¿El equipo de un medio para mujeres está formado por mujeres? El 70% de la plantilla de Freeda son mujeres, pero no por un tema de discriminación, si no porque el propio concepto Freeda sesga y apasiona a las mujeres. En una selección de personal te encuentras a alguien que le apasiona el proyecto y que se identifica con los valores de la marca y es una motivación.

– El modelo publicitario de Freeda es muy cualitativo. Se introduce una capa editorial que aporta credibilidad a la marca ¿Ha sido complicado explicar la estrategia a los anunciantes? No complicado pero sí lento. Las marcas están acostumbradas a introducir su producto de forma clásica. Nosotros funcionamos en cierta medida como si fuésemos una agencia de publicidad. Entendemos el producto, los valores de la marca, el objetivo de la campaña, con qué principios se quieren alinear y solo a partir de ahí planteamos las colaboraciones. En un primer momento causa desconcierto, pero, una vez que presentamos los resultados, confianza.

– ¿Se podría decir que el modelo Freeda ha conectado con naturalidad los departamentos de  creatividad,  marketing y redacción? Las propuestas son más cualitativas si hay perfiles especializados y heterogéneos. Necesitas un equipo que entienda al cliente y un equipo que sepa tratar el producto para que llegue a tu audiencia y eso requiere un  equipo de trabajo diversificado. En Italia se ha terminado por hacer dos equipos porque son estructuras más grandes, pero, por el momento, este es el modelo.

“Nunca haríamos publicidad de productos anticelulíticos. Porque no encajan. El cuerpo de la mujer está siempre enfocado desde la aceptación, desde el punto de vista de que puedes ponerte una minifalda tengas las piernas anchas, finas o cortas”

– ¿Existen las líneas rojas? ¿Productos que no podríais aceptar en Freeda porque no cumplen el ‘código ético’ de la cabecera? La filosofía es descartar las líneas rojas y tolerar. Buscar el tratamiento editorial para que encaje con los principios de Freeda. Por ejemplo, una marca depilatoria quería hacer una acción con nosotros. Pero Freeda nunca le diría a una mujer que debe depilarse, así que la única fórmula era plantear la acción desde el ángulo de: haz lo que te dé la gana, todo está bien, pero si decides depilarte, esta es una buena opción.

El cliente no entendía cómo estábamos planteando la opción de no consumir el producto en una acción publicitaria, pero, el poder de convicción y empatía de una marca que, en vez de exigir, propone, es infinitamente mayor. Sobre líneas rojas, sí, las hay: nunca haríamos publicidad de un producto anticelulítico. Porque no encaja. El cuerpo de la mujer está enfocado siempre desde la aceptación, desde el punto de vista de que puedes ponerte una minifalda tengas las piernas anchas, finas o cortas.

Pero un producto depilatorio también propone un tipo de mujer muy concreto… En concreto, para esa acción, trabajamos con una triatleta que hace distancia iron man. Es una profesional que se dedica a correr, a hacer kilómetros en bicicleta, nadar y es coherente estar depilada por una cuestión de hidrodinámica. Freeda no tiene seguidores, si no gente que cree en la marca, por eso es muy importante que nosotros sesguemos y aportemos contenido de valor, ya sean historias orgánicas o colaboraciones con marcas.