Apple revolucionó el mercado en 1984 con el lanzamiento del primer ordenador comercial. Steve Jobs sabía que ese aparato transformaría para siempre la forma de trabajar. Y Lee Clow, presidente y director creativo de Chiat/Day, agencia encargada del lanzamiento del Macintosh, también. Ridley Scott, director escogido para rodar la pieza, no filmó ni una sola referencia de las características diferenciales del producto y, durante sesenta segundos, una rubia muy atlética destrozaría una pantalla que representaba a “IBM”. La pieza se emitió una sola vez en la Super Bowl y se ha convertido en uno de los 100 spots más importantes de la industria. Apeló a la emoción y posiciono para siempre a Apple como una compañía diferente.

Sin embargo, últimamente me he cruzado o, más bien, la publicidad programática ha decidido cruzarme, con anuncios y banners de empresas que infringen todos y cada uno de los principios de la creatividad. Suelen compartir cuatro características: startup española, mensajes confusos y agresivos, uso reiterado de programática y diseño nulo. Como ejemplo, pero hay más, ThePowerMBA. Es prácticamente imposible que no os hayáis tropezado con su publicidad durante el confinamiento.

ThePowerMBA es un programa que ofrece una alternativa a los masters oficiales de negocios. La idea es buena, disruptiva y funciona. Un buen modelo de negocio. Sin embargo, su estrategia de bombardeo display a discreción con creatividad pésima ha sido motivo hasta de burla durante los meses de confinamiento. Incluso una importante revista femenina les dedicó un artículo titulado ‘Por qué nos invade la sudadera del CEO emprendedor’, en alusión a la fotografía de los tres fundadores subidos a un sofá que inunda todos los rincones de la red.

Cuando les pregunté el por qué de esa estrategia -en la agencia hemos colaborado con ellos- me respondieron: funciona. La pregunta es: ¿A qué precio? Más no es siempre más. Y, si quieres promocionar credibilidad, no puedes hacerlo al peso. Esa respuesta es bastante cortoplacista. Una marca tiene que hacerse fuerte con el tiempo y ese tipo de publicidad consigue lo contrario. No me imagino a marcas como Amazon, Facebook, Instagram, o cualquier startup, que en su nacimiento utilizara a sus fundadores en los banners (¿te imaginas a Zuckerberg en un banner?).

Además, en pleno siglo XXI, ya no sirve lo de “funciona” para la empresa. Las cosas tienen que ser buenas para la empresa y buenas para la sociedad. Y molestar a la gente con tu publicidad no es bueno.

Las compañías han confiado históricamente sus estrategias creativas a agencias de publicidad para vender su producto, pero el do it yourself tan enraizado en las startups, está provocando que compañías con productos muy competitivos vayan acompañadas de estrategias de marketing nefastas (e incluso contraproducentes). Ser bueno creando nuevos modelos de negocio, disrupciones de negocio no te legitimiza para ser bueno en creatividad o conectar con la gente.

De la misma forma que si te duele el bazo no vas al podólogo; si quieres persuadir a alguien de que consuma tu producto no deberías confiar esa tarea a Hannibal Lecter. La creatividad no es arte, pero sí es una ciencia. Y claro que no lo puede hacer cualquiera. Steve Jobs sabía cómo hacer un producto único. Lee Clow sabía cómo venderlo.

Caso práctico ThePowerMBA:

1. Generar confianza para tener una marca sólida. En el caso de ThePowerMBA la gente percibe, a través de su publicidad, que es algo “pequeño” y hace “spam”. Seguramente la planificación y la creatividad digital ayude a la conversión, pero no está ayudando a generar una marca fuerte. Para eso deberían construir una buena plataforma e implementarla de forma consistente durante 1 o 2 años para generar esa confianza que no tienen. Desde el punto de vista de RRPP, la gran mayoría de los periodistas les conocen pero no se fían. A mí personalmente, que siempre me ha gustado colaborar con ellos, me llegan comentarios más negativos que positivos, la publicidad está haciendo que la gente les odie.
2. Las relaciones públicas son fundamentales para una start up, porque con poca inversión, si tienen credibilidad, puedes generar impactos. Pero para una gestión eficaz de relaciones públicas tienes que desarrollar una estrategia a largo plazo y tener paciencia. Tanto si lo hacen con partners externos como si se hace internamente. Necesitas un buen producto y seis meses para empezar a generar confianza en los periodistas. Si solo te fijas en los resultados mensuales, no conseguirás los objetivos.